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优衣库最新的爆款竟是一本时尚杂志

时间:2019-09-08 05:23
  

  谁的衣柜里没有几件优衣库?现在可能你的书架也要为这家公司留出一些位置了。

  随着今年秋冬系列服装的发布,优衣库推出了一本杂志,首期杂志共印刷了 100 万册,立马成为全世界发行量最大的杂志之一,包括日文、英文两种版本,接下来会以每年两期的频率发行……

  杂志要出版的消息刷遍了社交媒体,尽管优衣库早就在官方网站开放了电子版的阅读并开始在线下发放,但人们都担心抢不到它。

  现在当个普通消费者真的太难了,以前联名款T恤要抢(并抢不到),现在可能连一本免费的杂志也要抢。

  或许你也通过社交网络大致了解了这份杂志,它关于服装、设计和生活自身的美好哲学,并不仅仅是一本优衣库的导购手册,它的名字叫《LifeWear》。

  时至今日,品牌不再只是单一的产品,而是产品的外延、相关的一切。杂志的世界也今非昔比,但没有一本来自某个服装品牌出版的杂志能像 LifeWear 一样,迅速成名。

  以防万一,我拿到了这本杂志的实物后,对杂志信息进行了整理,本文可以帮助你更加了解 LifeWear 及其团队的意志,甚至一个品牌的野心。

  读完整本杂志,就会发现 LifeWear 的理念几乎与人们的日常生活密切相关,不仅仅是服饰的功能,更关乎个性和场合。

  杂志的名字 LifeWear 其实是优衣库在 2013 年提出的一个概念,意思是说服装被设计出来是为了让每个人的生活更美好。它应该是简洁、高质量,且具有实用性的美感,在细节上也巧妙,将生活中的需求考虑在内,同时也是不断改进的。

  第一期的主题为 New Form Follows Function,即(新)“形式服从功能”,这也是 2019 秋冬系列的设计理念。

  杂志采用了比 A4 纸张稍小的开本,宽度和 A4 纸相当,高度上略少 5 厘米左右。整体厚度与iPhone X的厚度相近,重量的感受等同于手持iPhone X的量感。

  内页的纸张同时使用了高光纸和哑光纸两种形式,前者主要用于开篇和结尾跨页大图的呈现上。(实拍)

  优衣库用了 120 页的内容,从各个角度来诠释这一主题,目前这本杂志除了在日本地区的优衣库门店和茑屋书店免费发放,线上同时发放 Kindle 电子版,只要在亚马逊日本平台上就能够搜索下载。

  LifeWear之所以能够引发这么多人的兴趣,不仅因为它是一本来自优衣库——一家非媒体公司——的印刷品,负责人木下孝浩的名字在杂志届本来就是大神一样的存在。

  在成为优衣库的创意传播执行官之前,木下孝浩是杂志 Popeye 的主编,此前他在同属 Magazine House 的另一本杂志 Brutus 担任副主编一职。

  2012 年他刚刚上任时,Popeye 的月销量只有 5 万册左右。而木下孝浩在接任后做的第一件事就是重新强调了杂志的核心精神 Magazine for City Boys(都市男孩的杂志),同时把它作为副标题印刷在封面上。

  这是木下孝浩上任前后的两期杂志封面对比,其中右侧为他担任主编的第一期杂志封面:

  内页的整体视觉也做了大改版:信息板块更加紧凑、密实,人物专题、时装部分则更加注重摄影自身的品质,呈现日常生活的氛围。

  疏密有致的排版,一度代表了日系杂志的风格,被全世界的青少年追捧(尽管他们并非日语读者)。

  与此同时,Popeye 也成为了一种文化现象,被誉为 City Boys 的圣经。出现在杂志内页中的男孩们,也全都紧扣主题;

  木下孝浩在任期间,Popeye 的平均销量一直维持在九万册左右。2016 年 6 月刚好迎来 Popeye 创刊四十周年,致敬首期封面的复刻版诞生了,当期的杂志销量达到 11 万册之多。(*日本杂志协会公开数据)

  2018 年,木下孝浩宣布从杂志离职、加入优衣库,职位是“创意传播执行官”。业界哗然。人们都好奇为什么优衣库要把他挖走,直到优衣库总裁柳井正社长则在宣布任用的新闻中表示:

  “优衣库要发展成一个全球品牌,信息编辑的能力比以往任何时候都要重要。木下孝浩先生通过他在 Popeye 的工作与世界建立了联系,我希望他在优衣库能够塑造、传达日本在全世界的积极影响,同时也把世界积极的一面带给日本人民。”

  优衣库社长柳井正同样认可了木下孝浩通过 Popeye 对外建立联系的方式,他也希望后者能将这种方法应用在优衣库品牌的身上。

  听上去, LifeWear 这本杂志的出现是一件理所当然的事。但作为一家非媒体公司,出版印刷品当然不是为了在杂志市场上占据一席之地。

  来自优衣库美国的的市场主管在媒体采访时说,通过对于此类内容的消费,加上同时亲身体验实际产品,优衣库为消费者提供的是多重感应的东西——帮助他们沉浸式地感受服装的质量和工艺。(WWD)

  也就是说,出版杂志并非单纯通过所谓的情怀考虑,优衣库希望用印刷品触达消费者,其优势在于利用消费实体内容从而建立一种亲密关系,一种“触感”。

  这是定居哥本哈根的艺术家 Adrian Johnson 的作品,事实上这幅充满暗示的背影并不是为优衣库的杂志定制的封面。

  起初它是为澳洲迷幻电子音乐项目 Tame Impala 的歌曲 The Less I Know the Better 绘制的插画作品,名为《七秒钟的秘密(Secret 7s)》。只不过在用作杂志封面时,做了细微的调整。

  希望通过下面的专题导览,能让你看到木下孝浩是如何用这本杂志传递优衣库的价值观的。

  作为开篇的第一个专题,制作团队找到八个生活在洛杉矶的年轻人,和这里的多元文化一样,在“年轻人”这一标签下,他们各自有着不同的身份和对生活的追求。

  从学生、陶瓷工作室生产助理、杂志出品人、冲浪教练到冲浪商店员工、滑板运动员、电影制片人和木匠,你会看到不论是什么样的生活场景,都有适合他们的优衣库服装,就像他们在洛杉矶这座城市找到自己的位置一样。

  在这个环节中,优衣库全球研发中心创意总监 Rebekka Bay 来到柳宗理设计公司的工作室,同为设计师,“柳宗理”的名字对她来说,意味着源源不断的好奇心。

  第二次世界大战后,柳宗理的设计几乎涵盖了生活的方方面面,从家具、三轮车到过街天桥等等,蝴蝶凳便是他的代表作之一。

  这次来到东京,Rebekka Bay 拜访了日本工业设计师柳宗理的儿子 Shinichi Yanagi,并与后者讨论了柳宗理的设计和其背后所蕴含的哲学,“一件产品的生命周期至少是一百年”。

  1994 年,优衣库设计出了第一款摇粒绒套衫,四年之后这件基础款席卷整个日本,尤其是在原宿街区。这个专题对比了 2019 年的新款摇粒绒在 25 年之后的设计变化,比如袖口做了收窄处理,口袋添加了网眼内衬,容易磨损的地方做了加厚处理。

  除此之外,专题中还额外放出了六款 2002 年到 2012 年之间的摇粒绒套衫单品。

  延续摇粒绒的专题,在这个版块中杂志将目光转移到纽约,四张肖像、七个人物,他们有的是艺术姐妹花,分别从事编舞指导、扣掉食品和能源的核心CPI上涨%,老时彩开奖   ,画廊总监的职业,有的是时尚咨询师、学生,还有创意三人组摄影师、艺术家、艺术总监,因为共同成立了创意工作室而成为好朋友。

  这些人纷纷穿上摇粒绒来完成造型,分享了个人对于这件单品的认同,也向读者展示了人在纽约应该如何穿好摇粒绒。

  这里的最后,优衣库还宣传了自家即将上线的 App StyleHint,没错正是这个专题的名字,它是一款着装风格搜索引擎,你可以在上面根据穿搭造型找到自己需要的单品。

  “东京的一天”聚焦在六位生活在东京的亚洲女性,她们的年龄跨度从 15 岁到 42 岁,穿着优衣库 2019 秋冬 U 系列。

  你会从中看到关于女性的更多可能,她们可以是拳击手、画家,是舞者、演员,更重要的是,她们都是这个时代不可或缺的重要的女性力量。

  这篇文章中,优衣库巴黎研发中心艺术总监 Christophe Lemaire 分享了 2019 秋冬 U 系列的设计灵感来源——日本插画师大桥步(Ayumi Ohashi)为杂志 HEIBON PUNCH 创作的封面作品。

  这本活跃于日本上世纪六七十年代的杂志,主要以引进欧美时尚、生活方式潮流为主。Christophe Lemaire 认为封面上那些穿着紧身毛衣喇叭裤,或是双排扣外套的女人,既优雅又坚定,甚至有一些忧郁,性感得恰到好处。

  他也由此明白,大桥步不仅是一名插画师,更是一位国际化、高品质生活方式的倡导者。

  出于私心,可以说这是整本杂志中我最喜欢的部分,因为费德勒是我的偶像,去年知道他开始代言优衣库,我不禁拍手叫好。

  这次采访和拍摄是在他的故乡瑞士完成的,文中总共问了他三十个问题,关于年轻时的赛事,如何对付时差,甚至还问了他最喜欢的 Instagram 账号是什么。其中一个让我印象深刻的问题是,“你有没有座右铭?”

  也许我们早就习以为常生活中有优衣库这件事,但我还是要告诉你一个冷知识,意大利的第一家优衣库门店要在这个秋天才会在米兰出现。

  正是在这个契机之下,来自意大利的传奇建筑师 Michele De Lucchi 向优衣库抛出了橄榄枝,想要为这家新门店进行室内设计。

  他在文中针对“什么是意大利设计的命脉”作了分享,也表达了对于新的秋冬系列设计理念“新形式追随功能”的看法。

  从第八个专题开始,版块的侧重点从人物肖像向生活方式靠拢,比如这一部分就分享了四家位于米兰的设计商店。

  优衣库从未将自己定位成一家服饰公司,而是一家科技公司。在这个版块中,杂志详细地记录了他们是如何为日本单板滑雪运动员平野步梦(Ayumu Hirano)量身定制了一件更加轻便、更加保暖的比赛服装 Hybrid Down Parka。后者是日本冬奥会历史上最年轻的奖牌得主,在 2014 年的索契冬奥会上夺得银牌时,只有 15 岁零 74 天。

  比 U 系列更难抢到手的系列,JW Anderson 一定榜上有名。如果第五个专题“东京的一天”是女生的穿衣范本,那么这个“一周造型”就是男生的时尚指南。

  编辑并没有给这个专题多余的文字说明,只用了七张图片来展现 JW Anderson 的联名款如何不重样地出现在一周七天里。

  连着看完七张图片后只能得出一个结论,想要做 JW Anderson 男孩,就得早早去排队。

  爱上越南,只需要吃一碗 Pho 的时间。可能编辑正是因此才决定制作一期“胡志明市城市指南”,正如开篇的推荐语所说,“虽然胡志明市被称为东方巴黎,但是更加多样化且复杂。它迷人的地方正是在于拥有丰富的历史,又能从多元的文化中创造出完全原创的东西来。”

  从改变城市面貌的建筑体,到由新生代创意行业人士推荐的艺术廊、生活方式商店,再到八家本土美食餐厅,这是一份相对全面的城市指南。

  说了这么多,其实编辑最想告诉你的是,以后去了胡志明市,也可以逛优衣库了。

  Kurta 是一种由阿富汗人引进印度的传统服装,它是一种无袖长领衬衫,在今天越来越多地成为印度女性日常服装的首选。

  由这件传统服饰切入,优衣库用报道的形式记录了印度女性服装设计师 Rina Singh 是如何看待 Kurta 在现在社会中发生的变化,又是如何将其引入、改进成为优衣库的日常单品,带给全世界的女性。

  熟悉 UT 系列的人都知道,你喜欢的作品不是在与 UT 联名的路上,就是已经完成联名。而所有 UT 的联名名单中,年岁最久的要数美国艺术家 Keith Haring。早在 UT 系列出现的 2006 年之前,优衣库便开始了与 Keith Haring 的合作,他是第一个把自己的作品印刷的 T 恤上的艺术家。

  你在这里将会知道,生活在 Keith Haring 创造的艺术世界中,是一种怎样的感觉。

  整本杂志的最后一篇人物报道来自瑞典艺术家 Lisa Larson,其个人艺术生涯已有七十年之久。她是一位陶瓷艺术家,即使今年已经 88 岁,还是会亲自用粘土创作。

  大部分的成年人都不是她的消费者,因为她的作品通常出现在优衣库的婴幼儿毯子、睡衣上。

  文中描写了她在斯德哥尔摩郊外的工作室中的生活,这里还住着她做画家的丈夫和做平面设计师的女儿。在家人的帮助下,Lisa Larson 在 2013 年开始了与优衣库的合作。

  关于怎样过周末,优衣库再次选择用时装大片来呈现——和喜欢的人一起穿得美丽时髦,在野外享受秋天的短暂美好,大概是最美妙的约会场景了吧。

  连着看完 11 张大片,谁会做到心如止水呢?不如没衣服的买衣服,没对象的找对象,快点行动起来。

  全书最后一个版块邀请了 Fantastic Man 的主编 Gert Jonkers 和日本写真摄影师川内伦子分享了对于他们而言的“基础款”。

  前者挑选了纯色短袖(他说自己总共有六件同款不同色的短袖,感觉找到了知己)和尼龙工装裤,后者则表示自己不管去哪里都会带上一件优衣库与 Jil Sander 的合作款薄羽绒夹克,因为你大概永远也想不到自己有一天会在旧金山街头冻得瑟瑟发抖。

  优衣库并不是第一个推出“印刷杂志”的品牌,历史上总是有人将杂志这一媒介形式融入品牌的产品线当中,实际上,杂志给品牌带来的“附加值”,并没有一个统一的衡量标准。

  Airbnb 在 2017 年 5 月与赫斯特出版集团推出了 Airbnb Magazine,首期共发行 35 万册,其中广告占比为 45 页,定价 3.99 美元。目前这本杂志已经出版了 10 期,价格上涨到 5.99 美元一本。首席执行官布莱恩·切斯基表示,之所以选择杂志这种载体,因为它是能够保存的,不会过期的。

  虽然并未对外公布杂志的印刷成本,但布莱恩·切斯基非常肯定的一点是,相比赚钱,杂志有它更重要的任务——“让越来越多的人感受到 Airbnb,并且自发地讨论它。”

  2018 年 6 月,Uber 推出了杂志 Vehicle,包括华盛顿特区和西雅图两个版本,其内容分别聚焦在这两座城市的 Uber 司机和他们在这份工作之外的生活,读者可以在华盛顿特区和西雅图当地为 Uber 司机提供帮助的 Greenlights Hub 免费获取。

  今年 4 月,赫斯特出版集团再次选择与女性社交应用 Bumble 合作推出其品牌杂志, 将这款帮助女性成长的 App 从线上带到线 万份会分发给品牌好友,用户则可以在 App 上直接申请获得。

  目前 Bumble 在线 万的用户,对于一个互联网品牌来说,“虚拟”可能是它最大的弊端,也正是因此,一份“实体杂志”显得尤为重要。

  也许你已经发现了一个讽刺的事实,杂志曾经的辉煌时刻竟然需要依靠互联网产业来重现。事实确实如此,对于赫斯特集团来说,与类似 Airbnb 的公司进行出版合作已经成为维持收入来源的方式。

  不过对于品牌而言,出版杂志更准确地来说是一种经过美化的品牌营销的手段,而我们都不能否认的是,不管未来的商业模式如何变化,杂志的体验是不可替代的。很多时候,我们总是会被所谓的“杂志情怀”绑架,这种冠冕堂皇的理由只能让人自我陶醉,却不能带来任何实质性的改变,就像赫斯特集团主席 David Carey 所说:“情怀才是杂志产业最大的敌人。”

  根据福布斯公布的 2019 年度最有价值的百大品牌名单,优衣库位列第 84 位,这看上去不怎样,但需要注意的是这份榜单上服饰品牌只有三家,另外两家是 Nike 和 Adidas,且都是运动服饰品牌。

  也就是说,优衣库是唯一一家售卖生活服饰的服饰品牌,其品牌价值为 86 亿美元,截至今年五月的销售额为 159 亿美元。要知道早在 2012 年,社长柳井正便立下 flag,优衣库在 2020 年的销售额要达到 500 亿美元。

  从商业角度上说,要达到这样一个数字,优衣库当然不会只生产让你惊叹的服装,而杂志也只是市场策略的其中一部分——它必须出奇制胜。

  虽然现在看来距离这个数字还有不小的距离,不过谁知道呢?柳井正不仅将优衣库与科技公司对标,连自己也向他们的领导者看齐,他曾经说过,“你必须是一个疯狂的家伙,并且有点古怪才能获得成功。无论是史蒂夫·乔布斯还是安迪·格罗夫(长期担任英特尔首席执行官),他们都很疯狂。”☁️返回搜狐,查看更多

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